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用了百度推广oCPC,再也不想用cpc了...

2019年,几乎让所有营销人叫苦不迭,这个“十”代,终于过去了!
其实我个人是从去年9月份才开始感受到推广有多难做。此前,因为ocpc的加持,推广上面一直比较顺利。
翻看过往的工作日报,最开始尝试搜索推广ocpc是在2018年12月,至今整整一年,如今再也回不去cpc的时代了。
记得那时候我带的百度推广账户里面刚刚上线ocpc的功能,观望了几周,决定全面转ocpc。由于是新事物,当时老板还不是很看好,只是说“你们可以先小量试一试我嘴上答应着,但心里面已经计划all in了。

大约两周之后,ocpc的量就超过了cpc的量,整体流量迅速提升,且成本更低。2019年开年之后,整个部门全面转ocpc。之后经过不断的试错,逐渐形成了一套ocpc的优化思路。2019年一整年下来,整个部门的流量得以支撑整个公司的流水翻了5~6倍。


底层逻辑

要完整了解一个新事物,我们有必要知道它的底层逻辑。为此,我特意翻找了一下百度营销中心的文章,其中有一篇是关于《AI营销白皮书》的,以下是我觉得最核心的几个点,摘录下来供大家参考:
1、从人找信息到信息找人
一说到这个大家的第一反应可能是搜索是人找信息而信息流是信息找人。但其实,搜索平台的下拉框、相关搜索、“其他人还在搜”等等就是一种信息找人;而今日头条上线头条搜索恰恰又是一种人找信息。所以两者其实是相辅相成的。
而整个市场大的趋势是信息找人原因有两点,从人性的角度讲,如果我现在问你,你现在要什么,你将来要什么,你很可能回答说不知道不确定,或者即便确定知道了,你也很可能表述不清楚。
举个最简单的例子,不是大众说我要一部iPhone,乔布斯才把iPhone做出来,而是乔布斯打造了iPhone,大众才说“我要!”。从技术的角度讲,大数据、AI技术的发展,是能够使“用户不仅能更加智能地搜索到自己想要的信息,还能够接收到人工智能技术根据用户需求而主动推荐的信息”,实现人与信息的“双精交互”。
2、从需求捕捉到需求洞察
过去在搜索推广的cpc时代,我们是基于用户已经发生的搜索词和搜索行为来捕捉潜在的意向用户。虽然我们也会用行业词、人群词来做补充,但毕竟有限。而在搜索推广的ocpc时代,基于大数据和AI技术,机器对用户的兴趣喜好、行为习惯以及需求有了更深入的了解和洞察,并且能够预测用户接下来的行为和需求。
这里我举个实际的例子:
我们公司主要做消防工程师培训,消防员是低相关度的一类词。上个月初我突然发现“消防员招录官网”这个词当天推广的数据连续成了两单,看完销售的跟进记录才发现,搜这些词的人都是退伍军人,于是增加投放,当月一共出了6单,而且成单周期都很短。这类人群销售转化率高的原因在这里就不展开讲了。从这个例子我们可以看到,ocpc是能够洞察到搜“消防员招录官网”的这部分用户有很强的需求,换做是人工操作,我们很难及时发现并投放这类词的。

以上花了不少的篇幅来阐述搜索推广ocpc的底层逻辑,是因为技术操作方面大家都差不多,差别就在于对于搜索推广ocpc的底层认知,这才是做好搜索推广ocpc的根本保障。其实对于机器算法建议大家也需要去了解一下,本文就不多介绍。下面介绍一下个人在这一年中总结的一些搜索推广ocpc的优化思路。
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优化思路
1、尽快进入二阶
 
进二阶的门槛,从最开始的连续一周每天70个,发展到现在只需要连续三天每天10个,百度方面其实也在努力从技术上帮助广告主更快地跑完数据积累阶段进入二阶。所以对于优化师而言,同样需要想尽办法,从选词、创意、落地页、账户结构、设置等各个方面着手,尽快让账户跑进二阶。
除此之外,cpc出价建议设置为历史ACP的1.1~1.5倍,而ocpc目标出价初始设置建议直接使用“使用数据积累阶段的转化成本”。
2、把握节奏
这一点及其重要。cpc时代的操作习惯是每天甚至时刻盯着账户做调整,但是ocpc的优化一定要改变这个习惯,管住手,把握好优化节奏。
从自己的操作经验,以及与百度客服、其他同行交流的结果来看,一般我们建议的是进入二阶之后,3天调整一次,除非是遇到极端异常的情况,例如某个关键词的消耗达到了目标成本的3~5倍都没有转化,或者转化成本达到了5以上(以上都是经验值,大家根据实际情况来定)。
ocpc的匹配比较“乱”,经常会出现一些看起来不相关的搜索词,这时候一定不要急着调整,而是拉长周期,分析后续的销售跟进情况来判断这些个词带来的用户是否是有效客户,然后再去调整。因为就如前文所说,有些看似不相关的词,有可能后续的销售转化效果很惊人。
3、重在创意和落地页的配合
ocpc会接管你的匹配方式,实质上是弱化了关键词的作用,我们不再需要像以前那么细致去分词分单元。同时ocpc会根据你的CTR和CVR来进行智能投放,所以相应的创意和落地页以及两者的一致性,就变得更加重要。
事实上,2019年,我一直试图用信息流的方式来做搜索,即优化中心从关键词转向创意和落地页,严格把控这两者的一致性。当然前提是用户最高频的搜索需求来设计创意和落地页的组合。例如资格证培训行业最高频的搜索需求就是XX资格证的报考条件,那么创业和落地页就要围绕这一点来设计。
4、从全账户ocpc到计划ocpc
账户进入二阶并逐渐跑稳之后,接下来的问题就是如何进一步优化了。不知道大家有没有犯过一个错误,就是失手把跑稳的ocpc投放包删掉了。
我之前就遇到过两次,通过这两次失误我发现,只要新建同样的ocpc投放包,在核对数据的时候,选择从三天前或者更早的时间,这个投放包第二天或者第三天就能进入二阶。由此得到的启发是,从长期来规划账户的发展,应该是从全账户ocpc到计划ocpc。
我们最终想要达到的最优账户肯定是不同计划用不同的ocpc投放包。前期,我们可以先设置包含所有计划的投放包,因为如果一开始就针对不同计划设置不同的投放包,那么你的账户的一阶会很漫长,优化的难度也会非常高。稳定之后,遇到某一类计划近3天连续达到了10个转化,这时候就可以把这类计划从原有的投放包单独拉出来新建一个独立的投放包,核对数据的时候选择3天前,这样,我们就可以逐步形成最优的ocpc账户。
以上,纯属经验之谈,主要介绍了一些个人的搜索推广ocpc优化思路,希望对大家有所启发。下次分享会给大家奉上具体的案例分析,敬请期待。

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